Όταν ο Πιτ Ρόμπερτς είδε για πρώτη φορά τις φωτογραφίες του Νικολάς Μαδούρο να οδηγείται από πράκτορες της DEA σε αμερικανικό αεροδρόμιο, νόμισε πως πρόκειται για κάποιο κακόγουστο μοντάζ ή προϊόν τεχνητής νοημοσύνης.
Το μπλε φούτερ που φορούσε ο έκπτωτος πρόεδρος της Βενεζουέλας έφερε καθαρά το λογότυπο της Origin – της εταιρείας ένδυσης που ο ίδιος ίδρυσε στο Μέιν.
«Στην αρχή είπα: αποκλείεται, αυτό είναι AI», αφηγείται στη Wall Street Journal. Όμως, όσο κοιτούσε πιο προσεκτικά, τόσο συνειδητοποιούσε ότι ο Μαδούρο φορούσε πράγματι το RTX hoodie της Origin, στο χρώμα Patriot Blue, ένα προϊόν κατασκευασμένο εξ ολοκλήρου στις ΗΠΑ.
Το δίλημμα: κρίση ή ευκαιρία;
Η σύλληψη ενός αμφιλεγόμενoυ ηγέτη με άκρως αμφιλεγόμενο τρόπο είναι μόνη της μια ιστορική στιγμή. Όταν όμως αυτός ο ηγέτης εμφανίζεται μπροστά στις κάμερες φορώντας το δικό σου ρούχο, το ερώτημα είναι αναπόφευκτο: τι κάνεις;
Ο Ρόμπερτς ανησύχησε αρχικά για πιθανό πλήγμα. Συμβουλεύτηκε συνεργάτη του, ο οποίος του έδωσε μια απλή οδηγία: «Μην το πολιτικοποιήσεις. Μίλα για το προϊόν και το brand. Δεν είναι στο χέρι σου ποιος το φοράει».
Από τη σύλληψη… στο ταμείο
Την Κυριακή που ακολούθησε, ο ιδρυτής της Origin ανέβασε ένα πεντάλεπτο βίντεο στα social media. Δεν σχολίασε τη σύλληψη καθαυτή. Αντίθετα, μίλησε για τη φιλοσοφία της εταιρείας: αμερικανική παραγωγή, θέσεις εργασίας στις ΗΠΑ, εγχώριες πρώτες ύλες.
Το αποτέλεσμα σύμφωνα με τη WSJ ήταν εκρηκτικό. Μέσα σε 24 ώρες:
- οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 300%,
- η επισκεψιμότητα του site εκτινάχθηκε κατά 400%,
- πουλήθηκαν τουλάχιστον 1.000 φούτερ στο συγκεκριμένο χρώμα.
- Η Origin άνοιξε εκ νέου προπαραγγελίες για το hoodie, καθώς οι καταναλωτές έσπευσαν να αγοράσουν «το φούτερ του Μαδούρο».
Όταν τα memes γίνονται marketing
Η υπόθεση δεν σταμάτησε εκεί. Στο διαδίκτυο εμφανίστηκαν ψεύτικες κριτικές – ακόμα και μία δήθεν αξιολόγηση πέντε αστέρων από τον ίδιο τον Μαδούρο.
Παράλληλα, οι εμφανίσεις του σε άλλα ρούχα τροφοδότησαν κύμα memes: από γκρι φόρμα που έμοιαζε με Nike μέχρι καφέ μπουφάν που κάποιοι συνέκριναν με Prada ή Carhartt.
Λίγο αργότερα, ο Ντόναλντ Τραμπ ανάρτησε στο Truth Social φωτογραφία του Μαδούρο με αθλητικό σύνολο, δίνοντας νέα ώθηση στη διαδικτυακή φρενίτιδα γύρω από το «στυλ» του συλληφθέντος ηγέτη.
Η εικόνα ως πολιτιστικό σχόλιο
Ακαδημαϊκοί της ποπ κουλτούρας επισημαίνουν ότι τέτοιου είδους σχόλια – όσο ανάλαφρα κι αν φαίνονται – λειτουργούν ως ένας τρόπος κατανόησης σύνθετων γεωπολιτικών γεγονότων. Η λεπτομέρεια του ρούχου μετατρέπει το βαρύ πολιτικό γεγονός σε κάτι «αναγνώσιμο» και άμεσα καταναλώσιμο από το κοινό.
Για την Origin, το αποτέλεσμα ήταν ξεκάθαρο: δωρεάν παγκόσμια προβολή, χωρίς η εταιρεία να έχει καμία εμπλοκή στο ίδιο το γεγονός.
«Ήταν απλώς μια ευκαιρία»
Ο Ρόμπερτς παραδέχεται ότι ακόμη δεν γνωρίζει πώς το φούτερ βρέθηκε πάνω στον Μαδούρο. Υποθέτει ότι του δόθηκε από τις αρχές για λόγους ορατότητας κατά τη μεταφορά. Όσο για την απόφασή του να «αγκαλιάσει» το γεγονός;
«Το είδα ως μια ευκαιρία να μιλήσω για τα αμερικανικά προϊόντα και τη δουλειά που γίνεται εδώ», λέει. Και, όπως αποδείχθηκε, σε μια εποχή εικόνων, memes και viral στιγμών, αυτό αρκεί για να μετατρέψει μια διεθνή σύλληψη σε απροσδόκητη επιχειρηματική επιτυχία.
