Όταν δυόμιση δεκαετίες πριν ο Simon Anholt πήρε το Nation Branding από το χέρι και το έκανε γνωστό στην παγκόσμια πολιτική σκηνή, δίνοντας του έναν τόνο πιο μαρκετίστικο, οι πολιτικοί φιλόσοφοι κράτησαν τις αποστάσεις τους καθώς πέρα από την αμιγώς πολιτική έννοια της «ήπιας ισχύος», στο εγχείρημα θα έμπαινε η δημόσια διπλωματία, η οποία βέβαια θα ασκούνταν όχι τόσο με όρους πολιτικής , όσο αγοράς. Η τάση εντάθηκε όταν το branding ξέφευγε από τα υψηλά ιδανικά της προσφοράς ισχύος στο έθνος με σαφέστατα χαμηλότερο budget και επεκτάθηκε σε πιο προσιτούς στόχους, όπως οι πόλεις. Το city/destination branding θα γινόταν περισσότερο μια νέα κατάκτηση του marketing παρά ένα υποπροϊόν υψηλής στρατηγικής. Χαρακτηριστικό παράδειγμα, η ίδρυση της Copenhagen Capacity το 2002, επιτροπής για την προώθηση του brand της Κοπεγχάγης. Αποτελούνταν από 6 πολιτικούς και 7 ανθρώπους της αγοράς.
Πέρα από τη θεωρία, τα θετικά αποτελέσματα της στρατηγικής προώθησης μιας πόλης είναι αναμφισβήτητα αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι εξ’ ορισμού απαιτείται budget, επιμονή και υπομονή. Η Φιλανδία διέκοψε το πρόγραμμα μετά από 7 χρόνια καθώς θεώρησε ότι δεν παρήγαγε απτά αποτελέσματα. Το branding είναι μια διαδικασία που θέλει τον χρόνο της γιατί πρέπει να αγγίξεις ψυχές, και αυτό δεν γίνεται ούτε μηχανικά, ούτε αυτόματα.
Το brand δεν είναι μόνο ένα σύμβολο που διαχωρίζει ένα προϊόν από ένα άλλο αλλά αυτό που φέρνει στο μυαλό χειροπιαστά και μη ψυχολογικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά που αφορούν στο προϊόν. Η στόχευση γίνεται μέσω της διαχείρισης της εικόνας της πόλης και απαιτείται καινοτόμα στρατηγική καθώς και οικονομικός, εμπορικός, κοινωνικός, πολιτιστικός και κυβερνητικός συντονισμός. Τρεις λέξεις είναι βασικές: ενσωμάτωση, συνεργασία, συντονισμός. Η ΣΔΙΤ (Σύμπραξη Ιδιωτικού – Δημόσιου Τομέα είναι αυτονόητη).
Έμφαση δίνεται στο πολύπλευρο του χαρακτήρα της πόλης, στον τουρισμό, τις εμπορικές επιχειρήσεις και τις εξαγωγές, τις αθλητικές εκδηλώσεις, τις διεθνείς σχέσεις της πόλης και την διπλωματία των πόλεων, καθώς και οτιδήποτε ενισχύει την ταυτότητα της πόλης. Το στρατηγικό μάρκετινγκ βέβαια απαιτεί πάνω από όλα στόχευση. Μια ανάλυση SWOT είναι η αφετηρία του όλου εγχειρήματος. Πρέπει να έχει ξεκαθαριστεί ποιες αγορές στοχεύουμε και με ποιους θέλουμε να ανταγωνιστούμε. Από εκεί και πέρα, διάθεση πόρων και σύμπλευση όλων των δυνάμεων της πόλης. Το εγχείρημα είναι μεγαλοπρεπές.
